小規模事業者支援ハンドブック
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120第5章 地域資源を活用した商品開発とマーケティング支援作業がターゲティングとなります。この作業を通して事業コンセプトの一つ「誰に」を決定することができます。次に行うポジショニングとは自社商品の独自ポジションを構築し、差別化をどの様に達成するか(他社商品との違いを明確にする)を考える思考プロセスです。ここでよく使われるツールが2軸で4分割されたポジショニングマップです。ポジショニングの軸は、顧客の購入決定要因とすることが多く、具体的には「製品の特徴」や「製品がもたらすベネフィット」、「製品イメージ」、「ターゲット消費者属性」等があります。なお、2軸には相関性の高い要因(例えば、価格と品質)を選択するとあまり意味のないものになってしまうことに注意が必要です。これは実務的には非常に難しいプロセスです。競合商品を研究して、その違いを明らかにしていかなければ意味のあるポジショニングはできません。インターネットによる調査ばかりでなく、例えば食品の場合であれば買って食べ比べてみる必要があります。この作業を通して事業コンセプトの一つ「何を」をどの様な方針で作り上げていくかについて決定することができます。最後に行う4PはSTPの分析で得られた結果に対し「製品」「価格」「流通」「プロモーション」という4つの機能の最適化を考える思考プロセスです。「製品」で検討すべきことには、例えば「種類、品質、デザイン、特長、ブランド、パッケージ、サービス、保証、返品」などがあります。「価格」で検討すべきことには、例えば「希望価格、値引き、割り引き、優待条件、送料、支払い方法、支払い期間、取引条件」などがあります。「流通」で検討すべきことには、例えば「流通チャネル、販路、物流、通販、立地(直営店)、在庫、配送」などがあります。「プロモーション」で検討すべきことには、例えば「販売促進、広告宣伝、広報、セールスプロモーション、営業、販売管理」などがあります。大切なことは、ここでもターゲット顧客のニーズに合った商品とは何か、それにふさわしい価格はどれくらいか、どこで買ってもらいたいか、どの様に伝えればよいか、という顧客起点による発想です。この作業を通して事業コンセプトの「何を」「どのように」を決定することができます。(4)商品開発・試作テスト事業コンセプトに合う商品に決定(または改善)したら、次はテストマーケティングです。テストマーケティングは街頭で行ったり、展示会場で行ったり様々ですが、顧客の反応を一つ一つしっかりと記録しておくことが大事です。一方、商談会の場も謂わばテストマーケティングであることがあります。商談の成否に

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